Como as imagens nas embalagem de cigarro influenciam nosso cérebro.

Hoje é o dia mundial sem tabaco.  Muito tem sido feito para que fumantes deixem o vício. O Brasil detém uma posição de liderança nas políticas de controle do tabaco. Medidas já executadas pelo nosso governo como o aumento dos impostos sobre os produtos derivados do tabaco, a proibição da publicidade sobre cigarro e programas educacionais, são exemplo para outros países. Mas no campo das advertências que constam nas embalagens, é onde nosso país mantém grande destaque. Desde 1989, advertências são obrigatórias, mas foi a partir de 2001 que ganharam evidência. Por lei foi determinado que as mesmas ocupassem 100% de uma das principais faces das embalagens e conteriam imagens que exemplificariam os males do tabagismo, além de exibirem o número de telefone do Disque Saúde – Pare de Fumar. 

Mas será que essa medida é de fato é eficiente? “As pesquisas de mercado com base em questionários não são eficientes! Se vocês quiserem conhecer a verdade nua e crua, sem rodeios e sem censura, a respeito do que nos faz comprar, os profissionais de marketing precisam entrevistar nossos cérebros, esse é o poder do neuromarketing” afirma Martin Lindstrom, que realizou pesquisas nos Estados Unidos onde é o neuromarketing é fortemente utilizado para compreender a base do atual pensamento do consumidor.  A efetivação da compra está muito longe de ser simplesmente o resultado racional da combinação de características dos produtos com as necessidades do consumidor. É, antes disso, uma mistura de intenção de compra com uma dose de emoção e engajamento. “O neuromarketing surge para tirar o ‘eu acho’ do marketing e identificar um padrão na decisão de compra”, afirma Ricardo Botelho, vice-presidente e fundador do Instituto Brasileiro de Neurobusiness. “É criar uma nova lente para observar o consumidor em seu momento único, que é a decisão de compra”, conclui Botelho.

Usando as ferramentas científicas mais avançadas que estavam à disposição, a experiência revelou verdades ocultas por trás do modo como as mensagens de branding e marketing funcionam no cérebro humano. O primeiro experimento do estudo de rastreamento cerebral de Lindstrom envolveu inúmeros fumantes, alguns se diziam dependentes e outros fumantes sociais. O objetivo seria descobrir que efeito as advertências nas embalagens de cigarros surtem sobre os fumantes. O equipamento que permitiu a exatidão dos resultados é chamado de IRMF (Imagem por Ressonância Magnética Funcional), um aparelho capaz de medir as propriedades magnéticas das hemoglobinas, componente nos glóbulos vermelhos do sangue que transportam oxigênio pelo corpo, assim quando uma parte do cérebro está sendo usada, aquela região se acende em vermelho-fogo. Durante um exame de IRMF, qualquer tique, espasmo ou movimento corporal, pode comprometer os resultados. Imagens de advertência sobre cigarros que visavam limitar o fumo, reduzir a incidência de câncer e salvar vidas havia, pelo contrário, se tornado um assustador instrumento de marketing para a indústria do tabaco. A pesquisa foi embasada sobre qual o efeito que os avisos e advertências contidas nos maços de cigarro causam nos fumantes.

Inconscientemente, uma pessoa tende a não responder sinceramente as questões de uma pesquisa de mercado, seja lá por qual for seu motivo, talvez ela não queira sentir-se culpada por dar uma resposta negativa, ou não queira se comprometer com sua resposta, enfim, a pesquisa de mercado não é 100% eficaz.  Ao verem fotografias da advertência do cigarro conscientemente, entrevistados declararam sentirem-se mal, e que isso os deixava temerosos em relação ao fumo. Essas imagens de advertência na verdade estimulam uma área do cérebro chamada nucleus accumbens (também conhecida como "ponto do desejo"), essa região é estimulada quando o corpo deseja algo, como álcool, sexo, drogas, tabaco ou apostas. Ou seja, quando os fumantes viam essas mensagens e propagandas sobre cigarro, por mais aterrorizantes que fossem, eles só sentiam mais vontade de fumar. Conclusão, todo o esforço da Anvisa de colocar fotos de pessoas deformadas nos cigarros é um desperdício de dinheiro.

Parece uma loucura, mas é um estudo interessantíssimo, a verdade inconsciente que não aparece nas pesquisas. Ninguém responderia que sente vontade de fumar por ver sua vida em risco, porém, os seus cérebros demonstraram isto. É a ciência e a tecnologia avançando por áreas que nem imaginávamos.